Všichni doufáme, že do našich životů vstoupí něco vznešeného. I po dvaceti letech kontrolování žádanek o šalinkartu je člověk pořád schopnej věřit, že přijde aspoň ten diplom za dlouholetou službu městu nebo ho poklepe po rameni bývalej spolužák se slovy: „Tys byl dycky dobrej chlap“. I realitní makléř cítí, že když upíše vyjukanou rodinku k hypotéce na minibyt v Kohoutovicích, podílí se svým činem na veškerenstvu a posunuje svět k lepšímu (a jeho finanční profit je už jen potvrzením spravedlivého řádu světa).

Zážitek vznešeného přináší katarzi ne nepodobnou rozhřešení těsně před smrtí a tak není divu, že po ní baží prostý lid i vyšší šarže. Ve vzpomínkách Z. M. na padesátá léta v Moskvě žadoní po pár lahvích vodky prokurátor, kterej posílal lidi do gulagu: „Řekni, že jsem kurva, řekni, že jsem kurva!“ Po potvrzení kumpánem v pitce: „Jo jo, seš velká kurva,“ právnická kurva usíná a ušlechtilou pravdou očištěná jde druhej den lehkým krokem do práce.

Každej z nás potřebuje vědět, že je “kurva” nebo “sice neschopná, ale romantická píča” nebo aspoň slyšet melancholickou klasiku o tom, že je “přece hodný člověk.” Bez očisty smutnou pravdou nebo milosrdnou lží se z nás stávají až příliš vycukaní neurotici. Skutečné katarze je ale ve světě mobilních paušálů, třísměnných provozů a zlevněných zájezdů s polopenzí pramálo a neurózy pramnoho. Musí nastoupit profíci na emoce od reklamy, aby dodali chytlavé příběhy se šťastným koncem do ubíjející nehybné každodennosti.

Profesionální neurotici

Hitler i Coca-cola se vnucovali s představou, že s nimi budeme lepší. Lidi od reklamy, jejichž náplní práce je tvořit tenhleten fejk, stojí na špici celospolečenský neurotický pyramidy. Oproti real players, pro který makaj, budou mít na účtu vždycky hovno, oproti umělcům, jejichž prostředky využívaj, budou vždycky jen poslušní procesovači repetitivních zadání od zmrdů a největší záblesk génia zaznamenají, když tabulku s rozpočtem projektu sepíšou tak, že pro ně “z budgetu zbude navíc kilo.”

Místo, aby reklamní mrdka máchala lopatou, vypráví masám o bájném žloudku snášejícím se do mouky. Její život tak není vyplněn prostoduchou dřinou, ale čímsi jako tvorbou, pročež se nejedna mrdka rozhlíží, jestli za rohem už už nezačíná smrdět umění – ona ušlechtilá věc, jíž by se i ostřílený art director, kterému k blaženosti nestačí ájurvédská kuchyně, rád očistil a došel něčeho čirého ve svém velmi úspěšném životě.

Skutečné umění se zdá vždy na dosah – zvlášť u mrdek, co mají umělecký školy i ambice ve svým CV. Navíc díky spojení se světem velkejch prachů můžou sledovat, jak jejich díla vstupují skrz telky, billboardy a slevový letáky i mezi jiný lidí než snoby, co se šouraj ve vintage koženejch botách po knihovnách a marní čas v galeriích. Celou svou kariéru tak doufají, že přijde katarze, která jejich duši povznese z komerčních hoven a opatří jejich život nevysloveným sloganem “Víc než komerční hovna!”. Taková katarze nikdy nepřijde.

“Mám to v záloze”

“Klidně bych mohl začít dělat nekompromisní umění, ale…” Copywritera během textování kampaně wellness centra někde na Vysočině napadá jedna edgy nekorektní věta za druhou, a protože by ji ti “korporátní suchaři nikdy nestrávili”, ukládá své perly bokem do designovýho bločku za tři kila.

Když bloček neudržitelně nabobtná, vydává perly vlastním nákladem. Spolupracovníci z branže polajkujou, spolužáci inženýři si něco pomyslí a šéf může na dalším obchodním jednání s ještě větším sebevědomím zahlásit, že “jsme víc než agentura, jsme sdružení kreativních, svobodných, na klienta orientovaných individualit.”

Dílo vzniklý mezi zapracováváním poznámek klienta a vyplňováním pracovního výkazu zákonitě nemůže být ničím lepším než snůškou stížností na omezenou krutost světa a nedostatek lásky jeho zahýbačné bejvalky. Akorát si nestěžuje z garsonky, ve který by jakožto špatný umělec visel tři nájmy, ale z bytu za několik mega, ve kterým si jakožto špatný umělec / nadprůměrný copywriter může potvrdit, že svět je plný pokrytců, kteří o skutečné umění nemají zájem, a že si svou profesi vybral dobře. Má naprostou pravdu.

“Mám to v piči”

Reklamní mrdky vědí, že Bůh nedal lidstvu kokain kvůli zábavě a levnýmu povyražení, ale kvůli včasnýmu plnění nelidskejch deadlinů. Opakovaně plněný termín dělá z uměleckých chcípáků pravé muže a ženy, kteří vědí, o čem je život.

Kvalitní matro v nose a top elektronika na stole dokazuje úspěch s neoddiskutovatelnou přesvědčivostí. Když se k tomu přidaj četný ocenění z uměleckých paralympiád, tedy výročních cen pro reklamní tvůrce za nejlepší slogan, nejlepší klip a nejdrzejší rozmrdání klientova rozpočtu, můžou jejich držitelé klidně propadnout dojmu, že maj na to se věnovat serióznímu umču.

Nositel ocenění Zlatý Ohníček za výjimečný přínos pro českou reklamu se může cítít jak Bohumil Hrabal, akorát v lepším autě.

„Mám to podobně“

Když je někdo schopnej převyprávět kostku ztuženýho tuku, cukru a barviva jako čokoládové potěšení, proč by sám sebe nepřevyprávěl jako umělce? Excentrický gesta i excentrický večírky, freš hadry, know-how o všech podnicích ve městě, díky kterýmu může člověk “tvořit podle momentální nálady.” To všechno má reklamní mrdka v malíčku.

Čím kreativní potenciál ubíhá dál do minulosti, tím jsou gesta excentričtější, mix drog na párty odvážnější a volnočasové aktivity experimentálnější. Jenže samotný fakt, že se člověk většinu času setkává s markeťáky a obchoďáky a jeho dílo, kvůli kterýmu několik nocí rozervaně popocházel po loftu na hypotéku, mu připomínkuje pán s ingem z VŠE, tak nějak mluví sám za sebe.

I když mrdčin catchy slogan promlouvá z billboardů po celý zemi, není to literatura. Nejlíp nasvícená a produktově nafocená kabelka není umčo. Stejně jako sovětskejm prokurátorům se tak mrdce nabízí katarze typu: “Všichni jsme kurvy a teď se vrať ke svý práci,” případně makléřská “Cocaine and hookers, my friend.”